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天津蘭氏調(diào)味醬成功營銷策劃紀(jì)實
作者：丁華 日期：2010-3-24 字體：[大] [中] [小]
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通過中國食品報上的文章找到我們北京精準(zhǔn)企劃與天津蘭氏調(diào)味品公司的合作起源于我們2009年7月在中國食品報發(fā)表的一篇題為“調(diào)味醬競爭格局預(yù)示潛在的市場商機”的文章。在文章中我們認(rèn)為，我國調(diào)味醬市場老干媽、阿香婆和李錦記等品牌處于領(lǐng)先的位置。老干媽、阿香婆和李錦記等知名調(diào)味醬品牌雖然有比較好的產(chǎn)品品質(zhì)，但從產(chǎn)品品牌定位，目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品線架構(gòu)，產(chǎn)品包裝，傳播口號到品牌傳播和市場推廣等方面的策略均表現(xiàn)一般，可以說調(diào)味醬市場目前是處在強者不強的的競爭格局，對于中小調(diào)味醬品牌仍然存在巨大的市場商機。
接著以專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，精準(zhǔn)企劃對調(diào)味醬產(chǎn)品的消費需求、消費心理、消費習(xí)慣、產(chǎn)品的賣點提煉、產(chǎn)品價格定位和銷售渠道等方面做了系統(tǒng)的分析。文章中的觀點得到了天津蘭氏調(diào)味品公司蘭宏杰總經(jīng)理的高度認(rèn)同，才有了我們與蘭氏調(diào)味醬合作的開始。
精準(zhǔn)企劃已進入食品營銷策劃公司的前三位
在我國專業(yè)從事食品行業(yè)營銷策劃的公司比較少，多數(shù)策劃公司都是這個月在做殺蟲劑的策劃，下個月做的卻是食品策劃，再下個月又做汽車的策劃，自己都做的有點暈。而北京精準(zhǔn)企劃的核心成員有16年食品企業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，我們只專心做食品行業(yè)的營銷策劃，并希望成為中國食品行業(yè)營銷策劃的第一品牌。通過幾年公司品牌的傳播和10多家食品企業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累，精準(zhǔn)企劃已進入我國食品營銷策劃公司的前三位，難怪蘭總說我們品牌傳播做的很成功。
第一次見面就存在意見分歧
2009年8月6日蘭總第一次來到北京精準(zhǔn)企劃位于北京市西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室，可能是因為當(dāng)時公司面積太小的原因，我們之間的交談不是很順暢。蘭總?cè)ミ^的前幾家策劃公司多數(shù)都比我們大，員工人數(shù)也比我們多，因此可能對我們的營銷策劃實力持懷疑態(tài)度。我當(dāng)時也看出了客戶的心思，并建議他再去幾家知名的營銷策劃公司走訪一下，以便有一個全面的比較。蘭總離開我們公司的時間是中午12點，由于這次雙方談的不是很愉快，所以我們也不便留客戶吃飯，這一刻在我心中留下了非常清晰的記憶。
蘭總“三顧茅廬”
三天以后蘭總來電話希望我們?yōu)樘m氏調(diào)味醬的策劃做一個大綱性的方案，由于第一次談的不太好，我們當(dāng)時不愿做這個方案，就推脫說等客戶決定跟我們合作后再做方案。蘭總認(rèn)為沒有方案不能決定該項目的合作公司，我們也覺得客戶的話有道理，于是在五天之后我們把有18頁Word的“天津蘭氏調(diào)味品市場調(diào)研與整合營銷策劃方案”發(fā)到了客戶的郵箱。
通過一個多月對北京數(shù)家策劃公司的綜合比較后，接下來的時間蘭總又在8月下旬和9月上旬先后兩次來精準(zhǔn)企劃，洽談蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品營銷策劃的合作細(xì)節(jié)，可謂是“三顧茅廬”�？蛻舻恼嬲\也使我們對蘭氏的好感在逐步增加。期間我們也知道有幾家策劃公司經(jīng)常主動與天津蘭氏調(diào)味品公司保持聯(lián)系。2009年9月20日北京精準(zhǔn)企劃與天津蘭氏調(diào)味品公司正式達成合作協(xié)議。
合作協(xié)議簽定后才去企業(yè)考察
9月22日我和公司創(chuàng)意部的小吳開車去位于天津?qū)氎鎱^(qū)的天津蘭氏調(diào)味品有限公司做實地考察，一路上我們的心情也變的格外輕松，因為幾乎在同一時間精準(zhǔn)企劃與長沙中茶糧油工業(yè)公司的合作也正式開始。
雖然是兩個城市，其實我們從北京開車去蘭氏公司只要一個半小時。上午10點我們幾乎沒有問路，按事先客戶告訴的地址直接把車開進了企業(yè)的廠區(qū)。蘭總非常熱情地接待了我們，參觀完工廠后，客戶邀請我們共進午餐。我公司小吳是山東人，能喝酒，但在我們回北京的路上，小吳還說酒量沒有蘭總大。
六家中唯一沒有去過蘭氏的策劃公司
也正是在這次吃飯的時候蘭總告訴我們，他聯(lián)系的六家策劃公司中有五家都主動來過天津，而且有些策劃公司專門做了調(diào)味醬的調(diào)研和策劃提案。精準(zhǔn)企劃是六家中唯一在簽定合同前沒有來過蘭氏的策劃公司。
在談及為什么最后會選擇跟精準(zhǔn)企劃合作時，客戶說我們對調(diào)味醬市場的分析和策劃思路非常專業(yè)和精準(zhǔn)，其它策劃公司的想法只能做參考。精準(zhǔn)企劃是專門做食品策劃的，有成熟的食品營銷策劃工具，而且具備多年食品企業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗。
客戶對我們還是有點不放心
食品企業(yè)的老板們在性格、做事方式上的確存在非常大的差異。有些客戶是合同還沒簽，市場調(diào)研和營銷策劃費用就打到了我個人的卡上；也有個別的客戶合同已經(jīng)簽，費用付了以后還是不放心，辦事特別慎重。
蘭總就屬于后一種，也許是以前沒有跟專業(yè)的策劃公司合作過。合同也簽了，錢也付了，客戶好像對我們還是有點不放心。2009年國慶期間，我和公司設(shè)計部的同事去湖南為“家可�！笔秤糜妥鍪袌稣{(diào)研，其他員工按國家的規(guī)定正常放假，蘭總正好去長城玩，順便還來我公司看了一下。
專注才會更精準(zhǔn)
為食品企業(yè)做最好的策劃方案才是硬道理。我們不會受客戶情緒的影響，按照預(yù)定的計劃專注自己的策劃工作。以下是我們對調(diào)味醬市場競爭格局的基本判斷：
目前調(diào)味醬產(chǎn)品存在的主要問題：（1）沒有建立清晰的品牌定位；（2）目標(biāo)市場選擇存在偏差；（3）產(chǎn)品賣點不夠清晰；（4）沒有提煉出有效的廣告口號；（5）產(chǎn)品包裝土氣；（6）產(chǎn)品分銷渠道不精準(zhǔn)；（7）調(diào)味醬品牌傳播力度�。唬�8）消費者重復(fù)購買率不高。
調(diào)味醬產(chǎn)品競爭態(tài)勢：（1）老干媽、阿香婆和李錦記這些第一梯隊的全國性知名調(diào)味醬品牌 是強者不強，導(dǎo)致整個調(diào)味醬市場處在不溫不火的狀態(tài)。（2）海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等第二梯隊的調(diào)味醬品牌 沒有好的營銷策略實現(xiàn)后來居上。（3）消費者對調(diào)味醬產(chǎn)品潛在的市場需求沒有得到充分的滿足。（4）現(xiàn)有的調(diào)味醬品牌未將整個調(diào)味醬市場規(guī)模做到足夠大，調(diào)味醬 產(chǎn)品今后還有足夠的擴展空間。
調(diào)味醬市場主要競爭對手分析：
（1）老干媽：貴陽南明老干媽，主力產(chǎn)品為辣椒豆豉醬、辣椒醬。產(chǎn)品口味較好，產(chǎn)品包裝非常差，營銷策略不夠清晰，產(chǎn)品價格定位在中檔或中高檔。
（2）阿香婆：西安太陽食品，主力產(chǎn)品為牛肉醬系列。通過一條很有創(chuàng)意的TVC廣告片建立了知名調(diào)味醬品牌的市場地位。產(chǎn)品包裝有自己的特色，口味較好，但品牌傳播費用少，市場推廣方式單一。
（3）李錦記：廣東李錦記系列調(diào)味醬產(chǎn)品，價格高于老干媽和阿香婆，產(chǎn)品品質(zhì)較好。但李錦記的主業(yè)在醬油和食醋領(lǐng)域，對調(diào)味醬的投入不大，產(chǎn)品銷量一直處在較平穩(wěn)狀態(tài)。
（4）福臨門：由于看好調(diào)味醬市場，福臨門在主業(yè)食用油的基礎(chǔ)上，推出了系列調(diào)味醬產(chǎn)品，主要以辣椒豆豉醬，牛肉豆豉醬為主；產(chǎn)品包裝與老干媽、阿香婆和李錦記有明顯的差異，在超市經(jīng)常搞品嘗和促銷活動，但缺乏與目標(biāo)消費者的有效溝通策略。
在對調(diào)味醬市場消費者需求、競爭態(tài)勢和銷售通路有了清晰、準(zhǔn)確的了解之后，我們開始了蘭氏調(diào)味醬的品牌策略規(guī)劃，品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝的設(shè)計工作。
蘭氏標(biāo)識設(shè)計最少值20萬元
蘭氏有一系列的調(diào)味產(chǎn)品，如雞精、各種調(diào)味料等，但沒有一個專業(yè)的品牌標(biāo)識設(shè)計�？催^精準(zhǔn)企劃為蘭氏調(diào)味醬設(shè)計的產(chǎn)品品牌標(biāo)識后，客戶不但非常滿意，而且脫口而出，說僅這個標(biāo)識設(shè)計就值20萬元。不僅為蘭氏調(diào)味醬的品牌標(biāo)識做的很出色，可以說精準(zhǔn)企劃為所有食品客戶做的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌LOGO都是中國一流的。
讓廣告口號成為一句流行語
我們?yōu)樘m氏調(diào)味醬創(chuàng)意的廣告語是：“沒胃口照樣吃的香”。城市中的白領(lǐng)同時要面對工作和生活的雙重壓力，每天下班回家往往都比較疲憊，沒有時間和精力做可口的飯菜，經(jīng)常感覺到?jīng)]胃口。同時白領(lǐng)每天身體消耗大，需要補充人體需要的各種營養(yǎng)成分。沒胃口，隨便湊合吃一點，慢慢身體就會處于亞健康狀態(tài)。有了蘭氏調(diào)味醬，即使在沒胃口的時候，也照樣吃的香。
蘭氏調(diào)味醬廣告語場景應(yīng)用：又到了吃晚飯的時候，夫妻倆剛下班不久，非常疲憊，沒有時間和精力為孩子和自己做可口的飯菜。面對簡單的晚餐，孩子的爸爸懶懶的躺在沙發(fā)上說：“沒胃口”；孩子的媽媽剛做完飯很累，也跟著說：“沒胃口”；這時孩子拿出一瓶蘭氏調(diào)味醬說：“沒胃口照樣吃的香！”。我們的目標(biāo)就是要讓蘭氏調(diào)味醬的廣告口號成為一句大眾的流行語。
將蘭氏品牌與中國制醬文化成功嫁接
蘭氏調(diào)味醬要想成為調(diào)味醬市場的強勢品牌，甚至是將來想成為第一品牌，我們需要將蘭氏品牌與中國制醬文化成功嫁接，把中國的制醬文化融入到蘭氏調(diào)味醬的品牌中去。
在我國吃調(diào)味醬至少有二千多年的歷史。先秦時期是記載醬的開始，調(diào)味醬主要記載在《周禮》、《論語》等書中。故孔夫子說：“不得其醬不食”。當(dāng)時是一種比較奢侈的調(diào)味品，不是一般尋常百姓能夠享用的，食醬者大多是天子、王公貴族等上層人物�！胺餐踔�，食用六谷，膳用六牲，飲用六清，羞用二十品，珍用八物，醬用百十、甕。蘭氏調(diào)味醬繼承了中國2千多年傳統(tǒng)的制醬工藝，是我國調(diào)味醬工藝和文化的繼承和發(fā)揚者，蘭氏調(diào)味醬是品質(zhì)最好，最正宗的。
一切按精準(zhǔn)企劃的策劃方案執(zhí)行
“蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品整合營銷策劃方案”共分為品牌、產(chǎn)品和市場策略；品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝設(shè)計三個部分。當(dāng)我用一個半小時講解完提案后，問蘭總還有什么需要修改或補充的，
客戶表示對精準(zhǔn)企劃提案的每一個部分都非常滿意，比他們預(yù)期的還要好很多。沒有想到我們的策劃方案在每一個細(xì)節(jié)上都能做的如此完美。最后蘭總說了一句話代表了客戶對營銷策劃方案的滿意程度：“一切按精準(zhǔn)企劃的策劃方案執(zhí)行”。
蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品力明顯好于競爭品牌
按照我們制定的蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品策劃方案，客戶很快做出了三個品類，九個包裝規(guī)格的調(diào)味醬產(chǎn)品。三個品類分別是辣椒醬、香辣豆豉醬和香辣牛肉醬；每個品類的產(chǎn)品分別包括236克、188克和118克三個容量規(guī)格，共九個單品。另外還有一款禮品包裝的產(chǎn)品，主要用于禮品和團購消費。
11月中旬蘭總第五次來到我們公司，把系列辣椒醬產(chǎn)品帶給我們品嘗。通過與主要競爭品牌同類調(diào)味醬產(chǎn)品的對比我們發(fā)現(xiàn)，蘭氏調(diào)味醬三個品類的產(chǎn)品在口味、色澤、香度、鮮度、工藝、產(chǎn)品原料、包裝設(shè)計、瓶型等方面均明顯好于競品。加上具備精準(zhǔn)的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場策略的支持，蘭氏調(diào)味醬一定會有非常好的市場前景。
雙方合作的越來越默契
接下來精準(zhǔn)企劃為蘭氏調(diào)味醬設(shè)計了一系列產(chǎn)品銷售終端的宣傳品，主要包括產(chǎn)品宣傳冊、海報、宣傳單頁和POP等等。客戶對這些設(shè)計都非常滿意，并很快印刷了出來，可以說是萬事具備，只欠東風(fēng)。
與此同時我們開始了天津蘭氏調(diào)味醬北京辦事處銷售隊伍的招聘工作，辦事處就在我公司附近，目的是能與我們及時溝通。辦事處核心成員包括營銷總監(jiān)1人，超市銷售渠道經(jīng)理1人，批發(fā)銷售渠道經(jīng)理1人，餐飲銷售渠道經(jīng)理1人，在運做過程中不斷發(fā)展、壯大。目前蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品的招商和銷售工作進展的都非常順利，我們雙方的合作也越來越默契。
營銷策劃像貴公司名字一樣精準(zhǔn)
蘭氏調(diào)味品有限公司在調(diào)味品市場已有二十多年的市場經(jīng)驗，公司具備相當(dāng)?shù)膶嵙�。但我們還是建議客戶前期先不要投電視廣告，通過精準(zhǔn)的營銷策劃和銷售終端的品牌傳播來快速建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。等產(chǎn)品達到一定的鋪貨率和銷售規(guī)模后，把掙來利潤的50%用作品牌的傳播。精準(zhǔn)企劃的營銷策劃理念得到了客戶的高度贊同，蘭總經(jīng)常說的一句話就是，你們的營銷策劃就像貴公司名字一樣精準(zhǔn)。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過十六年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230